En una crisis, una mala comunicación no solo agrava el problema, sino que puede dañar irreparablemente la confianza de tus stakeholders. Por eso, es clave construir una respuesta con base ética desde el inicio. Este concepto, desarrollado en la Teoría Situacional de Comunicación de Crisis por Timothy Coombs y su equipo durante más de 30 años, te ofrece una guía para evitar errores que podrían empeorar aún más la situación.

Construir la base ética de tu respuesta a la crisis tiene dos pasos fundamentales: 

Pongamos por caso un incidente industrial que genera un impacto en la comunidad vecina. Ruido, por ejemplo. El paso número 1 frente a este evento implica que dicha comunidad tenga en claro qué tiene que hacer ante ese evento, si es que tiene que hacer algo. La emoción que naturalmente emergería en una población con poca información sería el miedo. Es lo lógico ante lo desconocido. ¿Cómo se neutraliza el miedo? Con información y preparación. Entonces, ¿qué debe hacer el vecino frente a eso que está ocurriendo? ¿Confinarse? ¿Evacuar? ¿Estar atento a algún medio de comunicación? ¿Seguir algún perfil en redes sociales? ¿Nada? Debe tenerlo clarísimo. Porque, hasta donde él sabe, su vida podría estar en peligro. Así de contundente.

La segunda etapa, entonces, consiste en brindarle información a la comunidad para que comprenda qué pasó. ¡Cuánto cuesta esto en el mundo industrial! Habitualmente el foco está puesto en informar qué está pasando ahora, desde los efectos más sensibles. Pero casi siempre nos falta fortalecer la explicación de lo que ocurrió, en términos simples pero sin subestimar a la audiencia. ¿Por qué es importante? Coombs dice que este paso está íntimamente ligado con la salud mental de la población. Es simple: saber qué pasó te permite saber si podés quedarte tranquilo. Si desde la industria esto no se explica, o se explica difícil, o se explica siempre igual, lo único que queda en la comunidad es la sensación de que “pasó otra vez ‘algo’”… así de vago.

Ayudar a que la comunidad comprenda qué pasó es algo que se puede hacer de muchísimas maneras, y cada una nos permite regular el nivel de exposición que queremos darle al caso. Se pueden hacer reuniones presenciales, comunicaciones por grupos de WhatsApp, publicaciones en redes, videos distribuidos por links solo para audiencias interesadas, etc. Lo que importa es tener la intención de hacerlo: seguramente se le encontrará la vuelta correcta.

Estos dos pasos, entonces, nos permiten cubrir la base ética de nuestra respuesta a la crisis. Vendrá luego la preocupación por la reputación. Pero en las primeras horas y días, nuestro foco debe estar puesto en el cuidado de la población y este concepto de Coombs nos da la guía para ayudarnos a lograrlo.

Claro que nada de todo esto es posible de planificarse cuando estamos inmersos en la crisis. La previsión es fundamental para desarrollar una buena estrategia de comunicación de crisis, que nos simplifique los pasos a seguir cuando el contexto nos obligue a actuar de forma urgente. Si querés empezar el 2025 planificando tu estrategia de comunicación de crisis, sabé que nuestro equipo está listo para ayudarte.

Por Diego García | Líder en comunicación y gestión de crisis en ¡Mg! Consultora