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Proveedores de servicios vs. socios estratégicos: el riesgo invisible de fragmentar tu voz corporativa

En las mesas de decisión de las grandes empresas, y empujado muchas veces por la lógica de cierta eficiencia, resuena una idea: “no nos casemos con nadie. Diversifiquemos proveedores para bajar costos y reducir dependencia”.

Es una lógica potencialmente válida para comprar insumos de oficina. Pero, ¿es válida para gestionar la reputación de tu compañía?

Como agencia que valora la honestidad y cree que “los clientes son amigos, no comida”, necesitamos hablar de una realidad que la hoja de cálculo no muestra: en la comunicación corporativa y el marketing B2B, la fragmentación destruye el valor más difícil de conseguir: la coherencia.

El dilema del conocimiento profundo

A diferencia del consumo masivo, en el mundo B2B y corporativo, el “producto” suele ser complejo. Entender tu negocio, tu cultura interna, tus tensiones con el sindicato o tus desafíos regulatorios no se logra en un brief de dos horas. Se logra con años de “roce”, pasillos y acompañamiento.

Cuando una empresa decide atomizar su comunicación en cinco proveedores distintos (uno para prensa, otro para redes, otro para eventos, etc.) sin una cabeza central, ocurre lo siguiente:

  1. Pérdida de Capital Intelectual: pasás más tiempo explicando tu negocio a proveedores nuevos que ejecutando estrategias.
  2. Silos Narrativos: tu marca dice una cosa a los clientes, otra muy distinta a la comunidad y algo más en LinkedIn. Se pierde la narrativa única.
  3. Fragilidad ante Crisis: cuando hay un problema, nadie tiene el mapa completo. Tenés muchos especialistas tácticos, pero ningún estratega que vea la totalidad del tablero.

(Agencia) Madre hay una sola

No estamos en contra de la especialización. Es más, creemos que para temas muy específicos (como una crisis legal muy técnica o una implementación tecnológica puntual) es sano traer expertos.

Pero defendemos honestamente el modelo de la Agencia Lead o Madre. Un socio principal, que trabaja codo a codo con el responsable de comunicaciones y de marketing B2B, que:

  • Custodia la reputación y la narrativa transversal.
  • Acumula la “memoria histórica” de la empresa (sabe por qué no se hizo aquello hace 5 años).
  • Garantiza que, aunque haya varios proveedores operativos, todos remen hacia el mismo norte estratégico.

En un entorno B2B, donde la confianza es la moneda de cambio, tener una sola voz sólida vale mucho más que tener cinco voces baratas y desafinadas.

Sí es cierto que hay un gran desafío para una Agencia Madre y es el de mantener la creatividad con clientes que se acompañan desde hace muchos años. Sobre esto, podés leer este otro artículo que escribimos hace un tiempito.

Por Diego García | Líder en comunicación y gestión de crisis en ¡Mg! Consultora

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